Dados pessoais: investida do Ministério Público contra a Vivo é alerta para todo o setor

A movimentação do Ministério Público do Distrito Federal de abrir um Inquérito Civil Público contra a Vivo por conta da plataforma de publicidade Vivo Ads é mais uma prova de que as teles terão um longo e complexo caminho a percorrer se quiserem sair do modelo tradicional de venda de conectividade e serviços sem valor agregado. A depender dos desdobramentos do inquérito, que parece ser bastante preliminar ainda (veja a Portaria aqui), há um risco real de que todos os possíveis serviços que venham a ser desenvolvidos pelas teles com base em análise de dados e inteligência artificial estejam em risco. A dor de cabeça, agora, é da Vivo, mas pode afetar todas as teles.

Além de um risco para o desenvolvimento de possíveis modelos que as teles venham a desenvolver, a atuação do Ministério Público neste caso ainda pode colocar ainda as empresas de telecomunicações em rota de colisão com os interesses das empresas de mídia, que estão com suas receitas de publicidade cada vez mais pressionadas pelas empresas de Internet, e farão de tudo para se defender de qualquer outra ameaça. A julgar pela repercussão da ação do Ministério Público nos grandes veículos de imprensa, dá para ver que haverá reverberação do caso.

Antes de mais nada, contudo, é preciso entender o problema. A Vivo não vendeu os dados de 76 milhões de clientes, nem houve qualquer tipo de vazamento, que se saiba, destas informações pessoais. Esse número de 76 milhões é o total de clientes da operadora, cujas informações, potencialmente, poderiam ser utilizadas na plataforma Vivo Ads.

Depois, é preciso entender o que é o Vivo Ads. Trata-se de uma plataforma anunciada em 2016 para mobile advertising (em um primeiro momento). No ano passado, segundo revela o site Mobile Time, foram mais de 175 anunciantes utilizando a plataforma, incluindo marcas grandes como Ambev, Banco do Brasil, Itaú, Casas Bahia, Honda, Submarino e Walmart. O principal produto é o "Data Rewards", em que o cliente assiste a um vídeo, responde a uma pergunta sobre ele ao final e, se acertar, ganha uma franquia adicional de dados para navegar. Em 2017 foram mais de 1 PB entregues como recompensa e uma média de 110 milhões de visualizações de vídeos por mês. Isso possibilitou um crescimento de mais 200% na receita de advertising puro em 2017 em comparação com 2016, com mais de 590 campanhas veiculadas. Cerca de 75% dos anunciantes da Vivo Ads são recorrentes e os vídeos são exibidos numa página de interceptação que aparece quando o termina a franquia de dados do assinante. A empresa assegura que não utiliza dados individualizados dos usuários, e trabalha sempre de forma agregada e anônima, mas de forma suficientemente específica para permitir um resultado mais efetivo ao anunciante. Esta customização vem, justamente, da análise de dados.

A Telefônica, controladora da Vivo, tem focado sua estratégia na chamada "quarta camada" da rede, uma área totalmente baseada na análise de dados e análise das muitas informações dos usuários que podem ser coletadas nas redes e sistemas da operadora para o desenvolvimento de novos produtos, que consigam ir além da conectividade. Desde o primeiro momento a Telefônica adotou um discurso que buscava diferenciar sua iniciativa das práticas das gigantes de Internet. Sabe-se que outras empresas de telecom estão avançando muito nessa área, como parte de um processo de transformação digital que se mostra cada vez mais intensivo no setor. 

No caso da Telefônica, a operadora espanhola estabeleceu como diretriz que não trabalharia com os dados de forma individualizada e que quem decidiria como (e se) os dados seriam utilizados seria o próprio cliente. Trata-se de uma assertiva tão contundente quanto a que o Google estabeleceu nos seus primeiros anos como código de conduta: "não seja mau".

Há algum tempo as teles tentam transformar informações em produto. Em 2010, Vivo e Oi, em iniciativas separadas, formaram uma joint-venture com uma empresa britânica chamada Phorm, cuja plataforma permitia a análise dos dados de navegação dos usuários e, por meio de um navegador específico que as teles ofereceriam, seria possível vender publicidade customizada. A plataforma da Phorm era bastante polêmica pelo nível de análise de dados que possibilitava, a ponto de ser bastante contestada na Europa. No Brasil, a parceria foi levada ao Cade, que nos dois casos aprovou o ato de concentração sem restrições. Mas na ocasião o Departamento de Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça levantou preocupações em relação à proteção de dados dos usuários e depois, em 2012, o CGI.Br veio a se manifestar na forma de resolução (sem efeitos práticos) se opondo ao modelo da Phorm, por entender que poderia haver quebra dos princípios estabelecidos no decálogo do Comitê Gestor. Em 2013, a Oi foi multada pelo Ministério da Justiça pelo uso supostamente indevido dos dados coletados pela Phorm.

No processo de aprovação da joint-venture da Telefônica com a Phorm (cuja plataforma, ao que consta, não tem nenhuma relação com o Vivo Ads), grupos de mídia também se manifestaram de maneira contrária. Globo e UOL (Folha), por exemplo, mostraram muita preocupação em relação à quantidade de dados que as teles poderiam ter para a oferta de publicidade.

E tudo isso aconteceu em uma época anterior  ao Marco Civil da Internet, aprovado em 2014. Depois do Marco Civil, as regras de neutralidade de rede ficaram mais severas para as teles e as empresas prestadoras de serviço de acesso passaram a ter muito mais restrições em relação à guarda e uso dos dados pessoais de seus clientes do que as empresas provedoras de conteúdo, que têm pelo próprio MCI muito mais flexibilidade para usar estas informações.

Mas o fato é que as investidas da Telefônica (e das teles em geral) no mundo dos serviços baseados em dados está ainda nos estágios preliminares em comparação com o estágio já alcançado pelas empresas de Internet. As operadoras de TV por assinatura no Brasil, por exemplo, nunca quiseram apostar em publicidade segmentada, ainda que tivessem dados suficientes para isso. Nos EUA, há mais de dez anos essa é uma área de negócio importante para algumas teles.

A investida do Ministério Público contra o Vivo Ads exige do setor de telecom uma resposta rápida, sob o risco de que outras iniciativas acabem nem saindo do papel. As teles têm uma quantidade muito grande de informações de seus clientes. Não apenas dados cadastrais, mas dados de comportamento de uso das redes (localização, deslocamento, padrões de consumo etc). Elas sabem que precisam urgentemente desenvolver novos produtos e serviços baseados na análise destes dados, sob o risco de verem o avanço das empresas de Internet sobre filão de serviços, e ficarem elas restritas ao provimento de infraestrutura, segmento cada vez menos rentável.

Justamente por terem uma grande quantidade de dados, com grande potencial de desenvolvimento de novos produtos, as teles têm uma responsabilidade gigantesca nas mãos. Os erros cada vez mais evidentes das gigantes de Internet no compartilhamento indevido de informações são exemplos a serem observados e evitados. O setor de telecomunicações deveria estabelecer conjuntamente um código de conduta para a questão do tratamento de dados dos seus usuários, ter clareza do que poderá e do que não poderá ser feito e apresentar suas políticas à sociedade, ao Ministério Público e aos reguladores. Paralelamente, existe o debate sobre a legislação de proteção de dados pessoais (PL 4060/2012, hoje em Comissão Especial da Câmara), em que o setor de telecomunicações também precisa ter voz ativa e posições claras. Do contrário, as empresas de telecom (mais uma vez) serão rotuladas como vilãs, nesse caso da privacidade dos usuários, e antes mesmo de entrar nesse jogo.