Terra aposta na internet de alta definição

Gazeta Mercantil - 21/02/2008 - [ gif ]
Assunto: Banda Larga

A aposta do portal Terra no momento é oferta de conteúdo multimídia em alta definição. Uma das primeiras cartadas nesse campo foi apresentada no final do ano passado e recebe o nome de Terra TV HD (High Definition). A estratégia da empresa se baseia no fato de que a rápida expansão dos serviços de banda larga no País viabilizam a distribuição de conteúdo de vídeo cada vez mais sofisticados. Em última instância, essa conjuntura de mercado - aliada a outros fatores, como os programas de inclusão digital desenvolvidos pelo governo e o bom momento econômico do País - pode se refletir positivamente na publicidade, despertando um maior interesse por pare de agências e empresas. Pelo menos essa é a expectativa de Paulo Castro, diretor geral do Terra e presidente do IAB (Interactive Advertising Bureau), entidade que representa o setor de internet. Nesta entrevista, ele analisa também os desafios que se impõem para o mercado de web no Brasil.

Gazeta Mercantil - Qual a grande tendência nos negócios do Terra?

Consolidamos nosso posicionamento como empresa multimídia. É um processo de constante renovação. No ano passado lançamos o Terra TV HD, e essa é uma de nossas apostas: levar serviços de alta definição por meio da internet. Mas nossa aposta principal é o Terra TV (espaço de conteúdo televisivo) , agregando mais conteúdo a ele. Estamos entregando controle remoto dessa TV na mão do usuário. Não é uma TV com vários canais, como no modelo tradicional. Todo o controle está na mão do cliente. É ele quem decide o quê, quando e como assistir. Ainda que tenhamos o Terra TV há muitos anos, promovemos de 2006 para cá houve uma virada, e agora, em 2008, de uma forma mais marcante. Em 2006, licenciamos o conteúdo de Copa do Mundo para a internet, algo que nunca havia sido feita para um portal. Em 2007, agregamos vários conteúdos de esportes (campeonatos português, italiano, alemão) e, no final de 2007, lançamos muitas séries e filmes. Exemplo: o conteúdo de Lost, Desperate Housewives, estão disponíveis, abertos.

Gazeta Mercantil - Uma das questões debatidas no mercado de internet é a padronização de formatos das peças publicitárias veiculadas nesse meio. Por que esse tema é importante para o setor?

Para a indústria crescer, é preciso haver padronização de formatos. O IAB se esforça para alcançar esse objetivo, e conta para isso com a ajuda dos portais. Já há alguns formatos padronizados disponíveis no mercado. Por outro lado, reconhece-se que uma das vantagens da internet é a flexibilidade de formatos. Como há 40 milhões de usuários de web no Brasil, segundo dados do Ibope Net/Ratings, entendemos que internet hoje é a segunda mídia de maior abrangência, perdendo apenas para a TV aberta. O rádio chega a 40 milhões de pessoas? Chega. Só que com a internet a empresa se comunica com 40 milhões de usuários, bastando para isso programar campanhas em apenas cinco ou seis dos maiores veículos de web. No rádio, isso é impossível. Nenhum profissional de mídia conseguiria fazer uma programação para alcançar 40 milhões de ouvintes. E, quando comparada com a TV, a rede mundial de computadores tem uma flexibilidade muito grande, seja em formato, seja em segmentação. Fala-se tanto na interatividade que a TV digital poderá proporcionar no futuro. Hoje, no entanto, é possível fazer segmentação na internet. Há a possibilidade, por exemplo, de enviar mensagem publicitária de acordo com a região geográfica, fazer mensagem dirigida. A flexibilidade de formatos é importante para facilitar o trabalho da agência e dos anunciantes.

Gazeta Mercantil - Mas, se a internet é a segunda mídia de maior abrangência, porque ela detém apenas cerca de 3% de participação do total de verbas do mercado publicitário?

Algumas das coisas relacionadas a essa situação começam a ser resolvidas agora. O Terra TV (canal de conteúdo de vídeo), por exemplo, tem sido muito bem recebido pelo mercado publicitário. Um exemplo são as cotas de patrocínio para as Olimpíadas comercializadas nesse produto. Iniciamos a comercialização em outubro, e em novembro as quatro cotas principais já estavam vendidas. Isso não era comum no mercado de internet. E foram adquiridas por grandes anunciantes: Bradesco, Ford, Sadia e Telefônica. Os dois primeiros já investem na internet com freqüência há alguns anos. O Bradesco enxerga essa mídia como um canal importante - assim como Itaú e Real, também clientes nossos. As montadoras também pensam assim. Mas Sadia não investia em internet. Para eles, comprar uma cota para Olimpíadas é um salto grande. Outro anunciante novo no meio é o Carrefour, que estreou campanha há pouco tempo. Somados, exemplos como esses nos proporcionaram um 2007 muito bom. A receita de publicidade do Terra cresceu 30% no ano passado.

Gazeta Mercantil - Há quem argumente que a expansão mais acelerada do faturamento do meio internet esbarra nas agências de publicidade, que não dispensariam muita atenção essa mídia, pelo fato de as verbas obtidas com o comissionamento das campanhas de web serem são muito menores que as da TV. Você concorda com esse pensamento?

É preciso derrubar alguns mitos. Com 40 milhões de usuários, o Brasil aparece como o sexto maior mercado de internet do mundo. Temos mais internautas que a França, Espanha, Itália. E ainda assim ouve-se de vez em quando que o mercado brasileiro de web não tem massa crítica para alguns projetos de publicidade. Outro mito é o de que a internet no País é elitizada. Não é verdade. É claro que as classes A e B têm um percentual de participação maior, a classe C um pouco menos. Mas há pessoas de todas as classes sociais na web. Há um fenômeno de uso em cibercafés, espaços públicos como telecentros, escolas, universidades. Isso sem falar no fato de que o crescimento do parque de computadores abre a web para as classes C e D. Nos últimos dois anos foram registradas vendas muito elevadas de PCs no Brasil. E o governo federal também enxergou que a inclusão digital é uma forma de promoção social. Há uma série de movimentos que levam as pessoas para o uso da internet.

Gazeta Mercantil - O BV (Bonificação sobre Volume), valor repassado às agências pelas emissoras de TV para estimular a veiculação de campanhas, é um obstáculo para a ampliação das receitas publicitárias das empresas de internet?

Sim. O BV é um instrumento de fidelização da mídia. Na medida em que ele atrela o valor que a agência recebe à continuidade de investimento na mídia tradicional, certamente é um fator de decisão. Há motivos que se relacionam para atrapalhar o crescimento das outras mídias.

Gazeta Mercantil - Como reverter esse cenário?

Vivemos mundo cada vez mais globalizado. E as grandes empresas recorrem a especialistas, que cada vez mais recomendam o uso da mídia interativa. Há países muito importantes para a publicidade em geral cujas verbas de internet são mais generosas. O meio internet nos EUA, por exemplo, fechou 2007 com 9% do faturamento do mercado publicitário. Na Inglaterra chegou quase a 12%. Situações como essas provocarão uma mudança.

Gazeta Mercantil - Os portais defendem uma revisão nos cálculos a respeito do alcance geográfico da oferta de serviços de acesso à internet no Brasil. Por quê?

Esse assunto diz respeito a outro mito. Algumas pessoas dizem: "É lamentável que só 200 cidades no País tenham acesso à internet banda larga". E eu respondo que não é verdade. Só o Terra, por exemplo, comercializa esse serviço em mais de 1600 cidades. E estou falando de oferta de acesso por tecnologia Adsl, por meio das operadoras Brasil Telecom, Telefônica, Telemar, GVT, ou de banda larga via cabo. Não estou falando de acesso por satélite, rádio e linha discada. Uma das questões que encabeçamos no IAB, na qual procuramos envolver o Comitê Gestor da Internet, é justamente a necessidade de identificar a população de internet cujo acesso se dá por meio de provedores de rádio. Há muitas empresas que oferecem esse serviço a populações remotas que estão em cidades pequenas ou áreas rurais, algo não computado hoje. Também é muito importante que haja a aferição do acesso em cibercafés, lan houses e espaços públicos. É muito difícil encontrar uma cidade que seja tão pequena a ponto de não ter pelo menos um cibercafé.

Gazeta Mercantil - O Projeto Inter-Meios, responsável por aferir faturamento do mercado publicitário, não mensura as verbas aplicadas em ações em redes sociais (sites de relacionamento) ou links patrocinados, o que faz executivos de internet dizerem que os negócios de web são maiores do que o registrado oficialmente. O que você pensa a respeito?

Dois aspectos da publicidade on-line - os links patrocinados e o que chamamos de publicidade contextual, com palavras-chaves, e redes sociais - não são medidos hoje. Existe um trabalho de convencimento dos competidores mais importantes desse mercado para que eles passem a informar (seus dados). O Inter-Meios se baseia - e isso vale para todas as mídias - na declaração do faturamento passada pelos veículos, de forma confidencial. E o dado de nenhum veículo é revelado separadamente. Divulga-se o faturamento do mercado. O que acontece é que os dois principais jogadores desse setor, o Google e o Yahoo, adotam como política não passar suas informações, mesmo que seja de forma confidencial. Isso se deve a questões relacionadas a Bolsa de Valores etc. O IAB trabalha para que tenhamos esses dados.

Gazeta Mercantil - Na hipótese de se contar com os dados de Google e Yahoo, para quanto deve subir a participação da internet no faturamento publicitário?

Deve crescer um pouco, mas ainda assim estaria subestimada em relação à importância da internet na vida das pessoas, ou seja, a web vale mais na vida das pessoas do que os 2,7 % que ela representa no mercado. Veja a TV por assinatura, que está próxima dos 3% de participação. No limite, ela alcança 5 milhões de domicílios, num total de 15 milhões de pessoas alcançadas no Brasil. A internet alcança 40 milhões. Falando em TV por assinatura, também há um outro aspecto que para nós é importante. Com os formatos publicitários oferecidos no Terra TV, como filmes de 15 ou 20 segundos, aproximamos a linguagem publicitária da internet do meio que mais recebe investimentos no Brasil, a TV. Esta é uma vantagem que a TV por assinatura tem hoje: a agência não precisa criar para a TV paga, porque é o mesmo filme já desenvolvido para a TV aberta. Basta veicular. O meio internet acaba então exigindo das agências uma produção extra.

Gazeta Mercantil - Assim como o Terra, os principais portais do mercado investem cada vez mais em conteúdo de vídeo, como filmes, séries. Por conta disso, é possível afirmar que a internet corre atrás da TV?

A experiência que oferecemos é mais rica que a da televisão. Em primeiro lugar porque realmente o controle está com o usuário. Ele vê quando e como quiser. Em segundo, pela quantidade de conteúdo. Um exemplo são os Jogos Pan-americanos, no ano passado. Transmitimos com 11 sinais de vídeos simultâneos. Na TV aberta você ver um sinal, na fechada, uns dois ou três. O que eles vão mostrar? Se tiver sinal do futebol, é o futebol. Do vôlei, é o vôlei. Mas nós, com 11 sinais, mostrávamos todo o evento. Tem uma riqueza de oferta de conteúdo que a TV não dá. Por conta disso, não consigo ver a internet correndo atrás da TV. Existe um movimento de convergência. Por outro lado, a TV vai correr atrás da web no que se refere à interatividade que se propõe para a TV digital. Tal como está hoje, ela é uma TV de alta definição. No futuro, ela pode ser mais interativa, mas dificilmente lançará o nível de interatividade da internet, no sentido de possibilidade de participação.